Marco Boni & Ijuí

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Carlos Saul Duque

Não que eu seja contra.
Eu acredito que o relacionamento entre consumidores e marcas deva ser sempre honesto e transparente. Que o máximo de informações seja fornecido para que o cidadão escolha conscientemente e bem informado os produtos que deseja adquirir, não levando para casa o que pode lhe prejudicar a saúde e o bem estar.
Eu acredito também que fazer comunicação não é apenas convencer as pessoas a comprar este ou aquele produto, esta ou aquela ideia, mas também o jeito mais direto e democrático de informar o público que eu tenho aquilo que ele procura.
Eu entendo a preocupação do poder público em alertar a população a respeito do que está nas prateleiras: remédios potencialmente perigosos, cigarros comprovadamente cancerígenos. bebidas alcoólicas provocadoras de vício ou acidentes de trânsito e assim por diante.
Mas também acho que responsabilidade social, como o nome já diz, é responsabilidade de todos, perdoem-me a redundância. Ela se faz com a consciência da população, o respeito da iniciativa privada e a participação ativa do poder público. Entenda aqui que a participação ativa do poder público significa não apenas alertar, mas também proteger, fiscalizar, se fazer presente, aplicar as leis, punir os infratores, enfim, fazer o que os governos devem fazer.
A Anvisa está determinando que as empresas de alimentos informem em sua publicidade os danos que seus produtos podem causar à saúde. Todos nós sabemos as consequências do consumo desregrado de qualquer substância – seja ela química ou apenas um alimento.
Entusiasmado com essa ideia que pode acabar com a obesidade infantil, o câncer de pâncreas, a enxaqueca e a gota no Brasil, proponho que façamos um movimento: Vamos Tarjificar o Brasil.
É muito simples e, por isso mesmo, genial: para cada produto, atividade, local ou elemento que gerar qualquer perigo ao cidadão brasileiro, o poder público vai exigir uma tarja esclarecedora colocada in loco. Isso vai diminuir drasticamente vários problemas crionicos que até hoje não tinham solução no horizonte. Até hoje, antes do VTB. Cito exemplos.

Show no teatro, você estaciona na rua. Tarja no local:

Jogo de futebol:

No banco:

No trânsito:

Nas estradas:

Nos tribunais:

Nas praças:

Nas escolas:

Na minha rua, em dias de chuva e vento:

Efeito imediato: alertadas, as pessoas não frequentarão mais os locais onde o poder público não está oferecendo os seus serviços básicos de proteção, manutenção, fiscalização, encaminhamento, solução. Sem as pessoas, não haverá mais roubos, assassinatos, reclamações, perda de patrimônio e todas aquelas situações que tornam a nossa sociedade pior, resultando em grande economia para o país e satisfação coletiva plena. VTB já!

        

Carlos Saul Duque

Outro dia, tentando prestar a atenção em um dos jogos da Copa enquanto as vuvuzelas comiam soltas, tive o seguinte pensamento aleatório.

O ser humano tem condições de controlar a maioria dos seus sentidos sem o auxílio das mãos ou de qualquer apetrecho.
Os olhos a gente fecha.
A boca, também.
O nariz, se não é possível fechar, dá para trancar a respiração e não sentir cheiro.
Mas as orelhas estão sempre abertas. Ninguém as fecha. Ninguém “tranca” a audição.

Se isto significasse algum tipo de hierarquia, a mensagem seria de que ouvir é prioritário ao resto. Se eu acreditasse em criacionismo, seria um recado claríssimo do agente sobrenatural.

Faça você mesmo a experiência: tente eliminar o sentido da audição sem usar as mãos ou tampões de ouvido. É impossível.

Por isso é difícil de acreditar que a maioria das pessoas não ouça. Não preste a atenção a seus pais, mentores, professores, chefes ou qualquer outra pessoa que tenha mais conhecimento que a média, mais coisas interessantes para dizer.

O brasileiro, particularmente, adora falar. Mas do que adianta falar pelos cotovelos se todos gritam e ninguém escuta?

Por que a necessidade de aplaudir a música no meio? Ou ser o primeiro a bater palmas antes do último verso, do último acorde, razão específica para centenas de pessoas estarem dividindo o mesmo espaço e prestigiando o mesmo artista?

Por que será que se criou uma indústria dos covers na música? Ouvir de novo o que você já conhece não é realmente ouvir. Será que as pessoas não querem escutar mais nada novo, querem a acomodação do já conhecido?

Por que tocam o hino no estádio se o que a torcida organizada quer é berrar um canto xulo de ofensa ao adversário o tempo todo, defectus perambulis para o tema nacional, regional, da bandeira ou da independência?

Pra que discurso em casamento, formatura, comício ou entrega de prêmio se da metade para trás da platéia a galera não está nem aí para o que o orador está dizendo?

Ouvir é uma arte muito mal desenvolvida. Confesso que até eu tenho dificuldade em escutar os outros. Muitas vezes atropelo meu interlocutor e não o deixo terminar seu raciocínio. E muitas vezes fico irritado quando isso acontece comigo.

Muito se lamenta que o hábito da leitura está perdendo a sua batalha contra as traquitanas tecnológicas, a televisão, a baixa qualidade da educação média das pessoas. Tanto quanto isso é ruim para se construir uma nação, o não saber ouvir também atrapalha. Até porque a primeira parte desta sentença não é uma verdade absoluta: nunca se leu tanto no mundo por causa da tecnologia, o fato da leitura migrar para novos suportes não significa que não se lê mais, mas que se lê diferente.

Já a audição, esta sofre. É uma vítima da modernidade. Por isso, na próxima vez que alguém for falar algo a você, por favor escute. Faça este bem para a civilidade, para o futuro da nação. E se você acha que eu não sou ninguém para ser ouvido e não aceitar o meu conselho, aceite pelo menos o do velho bardo, Shakespeare: “Ouça muitos, fale para poucos.”

Se você não confia em ninguém com mais de trinta anos, sem problemas, vamos de Lady Gaga: “Hoje, quase é necessário usar truques para que as pessoas escutem alguma coisa inteligente.”

        

Carlos Saul Duque

A TheNetworkOne é uma organização de agências independentes com associados em 65 países. A ideia, muito interessante, é a de oferecer um novo jeito de formar uma rede de agências, altamente customizada às necessidades técnicas e territoriais de cada cliente.

Por trás da ideia estão cabeças criativas (e obviamente independentes) de mais de 300 agências. Todo o ano, a TheNetworkOne apresenta no seu seminário três de seus associados. Foi aí que eu conheci um case muito interessante contado por Karen Corrigan e Greg Titeca, fundadores da agência belga Happiness Brussels.

A ação criada por outra agência belga – Famous Brussels – é uma proposta impensável, na minha opinião, para o mercado brasileiro: uma greve virtual de agências.

O que foi feito: em fevereiro deste ano, meia dúzia de agências da Bélgica substituíram o conteúdo dos seus sites por uma carta que expressava o descontentamento do mercado com a falta de regras para concorrências de comunicação. Em um conjunto de sete regras firmado nos anos 90, estava combinado que o número máximo de agências em uma competição seria, no máximo, de três, mais a atual detentora da conta.

Depois da última crise econômica, anunciantes do país estavam chamando até dez agências para participar da mesma concorrência, com custos que chegavam a até 100 mil dólares para cada concorrente participar só desta primeira parte. O resultado era que, na média, uma segunda rodada com ainda quatro agências acontecia em seguida, com mais custos.

Fazendo uma conta básica: custo de 100 mil dólares, 10% de chances matemáticas, mais uma rodada com 25% de chances de sucesso.

Às poucas agências que iniciaram o movimento se somaram os principais grupos internacionais com atuação na Bélgica. No início oficial da greve virtual, mais de 20 estavam alinhadas, entre elas  JWT, Ogilvy, BBDO, Saatchi & Saatchi e McCann, além das locais Happiness, Famous, Tagora, Boondoogle, 7beaufort e Kunstmaan. O manifesto era assinado pela ACC, Association of Communication Companies Belgium.

Ao mesmo tempo, praticamente todo o mercado belga estampou a carta em seus sites, criando uma corrente que poderia ser seguida ao se ir navegando de agência para agência na internet. Em uma semana, 850 mil pageviews foram registrados. A ação foi apoiada pelas associações IPA – UK e a ACA – South Africa e noticiada e discutida na Advertising Age, Adverblog, Contagious, Creative Review e nas mídias sociais.

Dê uma olhada no case, foi prata em Cannes.

O insumo mais precioso de uma agência é o tempo da sua equipe. Não há nada mais caro do que uma hora de dedicação de um profissional. Concorrências são fundamentais, é delas que surge o novo assunto, a nova motivação e, claro, o novo dinheiro. O jeito que elas têm sido feitas atualmente, muitas vezes transforma a maioria das agências em massa de manobra. Tomar uma atitude por mais tempo, mais briefing, mais técnica em um processo onde você – literalmente – entrega o ouro junto com mais nove, dez concorrentes, é uma atitude impensável em outras atividades profissionais, mas corriqueiro na comunicação.

Ninguém começa uma obra sem orçamento. Ninguém deita em uma maca cirúrgica sem estar coberto por seguro. Mas é corriqueiro você abrir o livro da estratégia particular que você criou para um prospect, que acaba escolhendo outra agência, sem ter a menor remuneração para isso. E também é comum se trabalhar árdua e entusiasmadamente em uma concorrência para depois, e só depois descobrir que a remuneração – que não foi explicitada no começo do processo – não paga o seu esforço.

Esta é a realidade. Concorra-se com um barulho desses.

Recreio

Alguns não-ouros em Cannes. Depois do Walk In Fridge, o Walking Fridge da Heineken, shortlisted:

Prata para os comerciais bizarros do queijo Panda…

…e bronze para os argentinos:

        

Carlos Saul Duque

De onde vem a inspiração?
Partiu desta pergunta o seminário apresentado por David Harris, Executive Creative Director da Wunderman London. Menos um seminário, mais uma declaração de princípios criativos, foram 45 minutos de defesa fleumática da qualidade da ideia, nos dois sentidos da expressão: a boa ideia, que rompe com o lugar comum; e suas características, que devem ser respeitadas para que esta tenha a eficiência que queremos. Esta segunda parte é que foi a mais interessante.

Princípio geral da coisa: ideias são óbvias. Mas, de vez em quando não conseguimos enxergá-las. O grande dilema do criador é o de cumprir prazos apresentando ideias originais e pertinentes. Mas a imposição de um tempo cronometrado é, fisiologicamente falando, um tiro no pé do resultado final.

Para obtermos melhores resultados, então, deveríamos respeitar a seguinte ordem natural das coisas:
Precepção do problema
Tempo de reflexão
Dispersão
O “gatilho”
Epifania
Comunicação da ideia

Nosso cérebro precisa de tempo para digerir informação e – a parte mais importante – a desconstruir. A permanência de alguém na mesma atividade em que recebeu o comando de aç?o – “Tenha uma ideia sobre isso, rápido!” – dificulta o desprendimento, ou a digressão necessária para que possamos achar soluç?es inéditas, criativas ou ao menos interessantes.

David Harris entrevistou a escultora e criadora de instalações Cornela Parker. E o depoimento dela sobre o processo de ter ideias é muito interessante, pois reproduz fielmente uma situação enfrentada no dia-a-dia por quem cria para a propaganda:

“A inspiração é algo escorregadio. Você tem que mantê-la na sua visão periférica, fingindo não estar interessado. Pois basta estar consciente à procura para ela se manter irritantemente arisca…
…é geralmente quando estou caminhando, ou no ônibus, ou jogando conversa fora, ou na cama tentando dormir, que ela aparece.”

“…é como se fosse um quebra-cabeças microscópico, pequenos pontos de estímulo que vão se acumulando através do tempo e que, de repente, passa a fazer sentido juntos, fazendo você pensar que teve uma ideia surgida do nada.”

Há instalado no mercado o estereótipo do criador lento, ou manhoso, que não tem a disciplina e a fibra necessárias para trabalhar sobre pressão. Ok, o prazo é uma das variáveis importantes do nosso trabalho, mas vamos combinar que muitas vezes ele é ridículo, ou incoerente com a importância da tarefa. E isto não diz respeito apenas ao trabalho da Criação, pois as ideias do Planejamento, Mídia e Atendimento também s?o fundamentais.

Uma frase do compositor Rolf Hind ilustra bem a questão:
“Eu costumava achar que meus amigos compositores eram preguiçosos, até o dia em que eu comecei a compor. Foi quando me dei conta que fazer nada é, na verdade, uma parte importante do processo.”

O mito do gênio rebelde, afinal de contas não é tão mito assim. Nem o do criador maluco, e intratável. Gente que não obedece horários, não tem disciplina para o briefing, o mercado estava repleto desta espécie hoje em extinção. Mas quantas histórias de loucura e impulso irresistível eu já ouvi sobre Zaragosas, Olivettos, Roneys Papa, Capelettis, Retamosos, e quantos ideias incríveis e invejáveis estas figuras da propaganda já deixaram como legado? Acho que bastante das duas.

Até porque, como também disse mr. Harris, “Ideias não são confortáveis. E muitas vezes são perigosas.” Revoluções, mesmo na escala infinitamente irrelevante que a publicidade tem para a humanidade, necessitam de ideias loucas e de sujeitos idem. E de tempo de maturação. Todos nós sabemos, criadores ou não, que elas precisam circular para se tornar fortes, seja pela crítica construtiva de um colega criativo, seja pela opini?o da mulher do cafezinho. O tempo, esse sujeito maldito na cadeia produtiva da nossa indústria, é sim o melhor remédio para ver se uma ideia para em pé ou não. Quantas vezes você foi dormir com uma ideia genial e acordou com um jerico debaixo do seu travesseiro?

Ou, na ordem inversa, como um dia se perguntou Einstein:
“Por que tenho minhas melhores ideias quando estou me barbeando?”

Faça você mesmo o seu Grand Prix

Este filme altamente debochado da Old Spice foi o Grand Prix de filme deste ano em
Cannes. O que você acha de “The Man Your Man Could Smell Like”?

Humildemente discordo da decisão dos jurados. Para mim, o belíssimo “Arctic Sun”, da Tropicana, deveria ser o vencedor:

Mas haviam outros fortes candidatos. Puma “Hard Chorus”, por exemplo, é um grande filme:

E “The most interesting man in the world” da cerveja mexicana Dos Equis é sensacional:

Sem falar na doideira geral de “Replacement” – astral Skitlles – da marca Fruit by the Foot:

E o próprio Skitlles:

Todos estes filmes foram ouro em Cannes, estavam qualificados para ser Grand Prix. Então porque você não dá uma de louco, finge que é deus é decreta o seu?